ラグジュアリー戦略
PRODUCT（製品）は、常識では十分な品質がよいとされ、過剰な品質はコストアップにつながるため、よいとはみなされません。
ラグジュアリー戦略では、十分を上回る卓越した品質、過剰品質が求められ、こだわりの品質、物語のある製品とも言えます。
PRICE（価格）は、一般には低価格のほうがよいとされ、
ラグジュアリー戦略では高価格です。
手間暇をかけている分、それに相応しい価格（＝適正価格）を設定します。
PLACE（流通チャネル）は、スーパーマーケットやネット通販などの広い流通チャネルを使う。
ラグジュアリー戦略では限定された流通チャネルを使います。もっと言えば、流通を支配し、支配できないチャネルは用いません。例えば、世界の大都市の目抜き通りに旗艦店をつくる代わりに、店舗数を絞ります。
PROMOTION（プロモーション）は、通常は大量の広告を流しますが、
ラグジュアリー戦略では広告よりもパブリシティ（メディアに取り上げられること）を重視します。
ファッション誌などの表紙をめくると、大抵ラグジュアリーブランドの広告が掲載されていますが、これはメディアと良好な関係を築くためです。また、広告自体も売るためというより、ブランドのイメージを伝えるものになっています。
ラグジュアリーに重要なのは独自性であり、自らのアイデンティティに忠実であることです。
・製品は傷を十分に持っているか？……製品は完璧ではなく、むしろ傷（欠点）を持っていることが重要です。機械式時計の愛好家がゼンマイを巻くことを楽しむように、「あばたもえくぼ」で魅力に高めるのです。
・顧客の要望を取り持つな……顧客は王様ではありません。いくら顧客の要望でも、ブランドアイデンティティを脅かすようなことをしてはいけません。
・熱狂者でない奴は締め出せ……顧客を他のブランドから横取りする必要はありません。ブランドの価値に魅力を感じない人は除外していいのです。
・増える需要に応えるな……販売量を増大させるのではなく、稀少性を売りにすべきです。
・顧客がなかなか買えないようにしろ……ラグジュアリーは手が届きにくければ届きにくいほど、ますます欲しくなるものです。
・売るな……売ろうとせずに、売り上げ減を恐れず、むしろ覚悟することが、顧客と強い絆を築くうえで重要です。
・工場を移転するな……ルイ・ヴィトンはフランス製、BMWはドイツ製など、その地域に根ざしていることが、ラグジュアリーの価値を高めます。
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